Маълумоти мухтасари се навъи чолишгарӣ.
Дар тӯли солҳои зиёди брендҳои зиёди бузург (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Версияи Атлантикӣ) дар сарварони бузургтарин (Ҳертз, Коктс, Форд, Хаггэр, Бритониёи Airways) гирифтанд ва ҳамаи онҳо хеле бомуваффақиятанд стратегия.
Сабаби муваффақияти онҳо равшан аст. Ҳатто агар бренди барандаи рақиб барои пулакӣ кардани қудрат дар муддати тӯлонӣ роҳ надошта бошад, он қобилияти кушодани муборизаро дорад.
Ва вақте ки бренди калон қабул кардани ин даъворо қабул мекунад, стратегия сарф мешавад, вақти зиёдеро мегирад.
Бренди бренд Example # 1 - Avis Дар бораи Hertz қабул мекунад
Дар субҳи шашум, вақте ки шумо хоҳед, ки иҷора мошини иҷора гиред, ба Ҳертз рафтед. Ин интихоби равшан буд. Раисони асосии онҳо Аввро дар пуштибонӣ аз даст додаанд.
Дар он вақт, Роберт С.С. Таунсенд президенти Avis буд. Агентии рекламавии онҳо як мағозаи кифоя бо рекламаи рекламавии рекламаҳои зебо ва фикрронии стратегӣ - Дюле Дейн Бернбах буд.
Дар рафти вохӯрӣ бо агенти ва шӯъбаи эҷодӣ , Townsend дар бораи бизнес Avis grilled. Ӯ пурсид, ки саволҳои аксари агентиҳо аз ӯ мепурсанд: «Оё шумо мошинҳои беҳтар, ҷойҳои зиёде доред ё нархҳои арзон доранд?» Ҷавоб ба ҳамаи се, баъд аз ҳама, Ҳертз дар майдони ҳукмронӣ буд. Аммо баъд Townsend гуфт, "вале мо сахт кӯшиш мекунем."
DDB ба он садақа кард ва яке аз маъракаҳои бонуфузтарин боксчиёни пешин истеҳсол карда шуд.
Дар реклама "Avis No Only No. 2; Мо сахттар мешавед" (ки тамаркуз шуд) буд, оромӣ, ростқавлӣ ва рӯҳи ҷангӣ буд. Агар ягон чизи амрикоиро дӯст медоштанд, ин як кори сахт аст. Он ҳамчунин тасвири Ҳертзро ҳамчун ин ҳисси беғаразона, корпоративӣ, ва Avis ҳамчун ҷасур, решакан кардани Довуд бо Ҷолёт сахт, суст кард.
Он кор кард. Он дар ҳақиқат кор мекард. Соли 1962, Avis фоида наовард ва танҳо 11% саҳми бозор буд. Як сол баъд аз маъракаи реклама, Avis фоидаовар буд. То соли 1966, Avis 35% -и бозор дошт.
Инчунин қайд кардан ҷоиз аст, ки Билл Бербах, яктарафаи рекламавӣ, изҳор дошт, ки Avis то ба талабот мувофиқат мекунад. Пеш аз он ки рекламаи ҳаводорон бароварда шаванд, ӯ талаб намуд, ки хизматрасониҳо ва маҳсулоти худро навсозӣ кунанд ва мегӯянд, ки "ҳамеша хато барои рекламаи хуб барои маҳсулоти бад аст." Онҳо маслиҳатҳои ӯро пайравӣ карданд.
Намудҳои бренди рақсу суруд # 2 - Ҷараёни Pepsi Knock Out Coke
Шояд бригадаи маъруфи машҳури асри гузашта Coke зидди Pepsi, инчунин ҳамчун "Ҷанги Кола" медонад. Ин ҳам дар ҳолест, ки ин рӯзҳо ба назар мерасанд, ва тарафҳо ҳеҷ гоҳ онҳоро муҳофизат намекунанд. Онҳо наметавонанд ба он нараванд. Аммо он на ҳамеша ҷанги гигантҳо буд.
Кока Кола ба бозори 12 сол пеш аз Пепсиа, вақте ки соҳиби доруи доруворӣ (ва морфинӣ) Ҷон Пубертон нӯшокиҳои кокаинро дар соли 1886 сар кард, дар он вақт шифобахш буд ва табобати фарбеҳ барои миффи морфин, доппепсия (пайвастшавии Pepsi ) ва саратон.
Соли 1898 Pepsi аз ҷониби Калеб Брэдхэм оғоз ёфт, гарчанде ки он аввалин ибтидо ба нӯшидани оби Брад буд. Номаш соли 1903 ба Pepsi Cola табдил ёфт, аммо он гоҳ аз ҷониби Кока Кола аллакай базаи васеъе дошт, ки дар як сол як миллион миллион гилон фурӯхта шуд.
Соли 1915, шишабандии конкрети машҳури Coke оғоз ёфт, минбаъд афзоиши бренди. То соли 1945, Кока дорои 60 фоизи бозор мебошад. Аммо Pepsi ба ин рақам шурӯъ кард.
Соли 1975, даъвати Pepsi дар якҷоягӣ омад. Pepsi фикри як бренди ғолиби ҷамъиятӣ буд. Санҷишҳои озмоиши каҳкашон ҳамчун рекламаи телевизион пахш гардиданд, ки одамонро ду ракета ҷудо карданд ва қарор доданд, ки беҳтараш аз онҳо беҳтаранд. Pepsi задани Coke, талафи ғазабро барои бузургтарин. Ин дар якҷоягӣ бо фурӯши мағозаи мағозаҳо (саҳми бозор дар соли 1983 танҳо 23% буд) ба яке аз бузургтарин хатогиҳо дар таърихи ширкат овард. Соли 1985, Коктсинги нав оғоз ёфт. Дар он рӯз гуфта мешуд, ки ҳама дар Пеппи рӯзи истироҳат дода шуда буданд. Онҳо дар ҷанги Кола ғолиб шуданд. Кок миллионҳо миллион рехтааст, ки барои тамошои тамос бо Pepsi озуқаворӣ кардааст, ки ин як офати табиӣ буд.
Он камтар аз 3 моҳ пас аз он партофта шуд ва Кок Класс дар рубл мерафт. Пас аз он, Pepsi дид, ки Кок аз миллионҳо ва миллионҳо доллари амрикоӣ меҷангид, ва он пойгоҳи муштариёни содиқро заиф кард.
Дар ин рӯзҳо, Кока ба ҳиссаи бозории бузургтар (тақрибан 25% бештар), вале дар як сол аз реклама дар як сол бештар аз Pepsi сарф мекунад. Ва даромади Pepsi аз сабаби хатҳои бештари тиҷорӣ зиёдтар аст.
Pepsi акнун ғолиби озмун нест; ин баробар аст.
Намудҳои бренди наврасӣ # 3 - Volkswagen Beetle ва Саноати автомобилии ИМА
Тасаввур кунед. Шумо дар агентии рекламавӣ танҳо 15 сол пас аз хотимаи Ҷанги 2 -юми ҷаҳонӣ нишастаед . Эълон дар зер оварда мешавад:
"Мо ба мошинҳои Олмон фурӯшем, ки аз ҷониби Адолф Гитлер ба Амрико фиристода шудааст".
Ҳамчун эҷодӣ, нақша, идоракунандаи ҳисоб ё ҳатто дар яке аз шӯъбаҳои молиявӣ, ки танҳо ба монанди фармоиш баланд нест. Аммо баъд аз ин,
"Ин мошин хеле хурд аст, воқеан хурд аст, ва ҳоло, амрикоиҳо мошинҳои калонтарро дӯст медоранд".
Буд. Зиндагии охирини умеди он аз тиреза падид меояд. Хуб, барои Билл Bernbach нест. Ва на он қадар муваффақ шуд, аммо ӯ инчунин як маъракаи рекламаеро таъсис дод, ки инъикоси ин соҳаро тағйир дод ва яке аз маъракаҳои беҳтарин дар тамоми замонҳо ҳисоб мешавад.
Қувваи як бренд нишон медиҳад, ки ин метавонад қудрати эҷодӣ ва маъмулии квотаҳоро бад кунад. Мошинҳои калон меъёранд. Ҳар касе онҳоро дӯст медорад. Зебо зебо аст.
Дойл Дейн Бербах, ки дар сарлавҳаи худ қарор дошт, дарк кард. Не, хурд хурд аст. Ин арзон аст. Ин самаранокии сӯзишворӣ мебошад. Ин хеле хуб сохта шудааст. Парк осонтар аст. Ин боварӣ дорад.
"Бисёр фикр кунед".
Ин ду калимаро, ки бо як зани зебои Ҳелмонт Кардон пайваст, ба воситаи clutter буред. Онҳо ба аҳолии амн амр доданд. Нусхаи номуайян, беэҳтиромӣ ва ростқавлӣ буд.
Баъд аз он яке аз рекламаҳои бепарвоие, ки ҳамеша истеҳсол шудааст; тасвири Volkswagen Beetle бо калимаи "Лимӯ", як ибораи барои тасвир кардани мошини пӯшида.
Рӯйхати вақтҳо фахр мекарданд. Онҳо ҳатто дар чизе, ки манфӣ буданд, онҳоро намефаҳмиданд. Аммо рекламаи шавқовар буд. Вақте, ки истеъмолкунанда бештар хонда мешавад, онҳо фаҳмиданд, ки мошин як миллион аст. Ин дар ҳақиқат дар бораи меъёрҳои баланди Volkswagen буд. Ва чӣ тавр ростқавл будан? Тафсилот "Без лимӯро пӯшида, шумо ба олам меравед" шартнома бастанд.
Саноати автомобилии ИМА намедонист, ки онҳо чӣ кор кунанд. Дар аввал, онҳо як шӯхӣ баррасӣ шуданд. Сипас азияту озор. Сипас рақиб. Сипас таҳдиди воқеӣ. Аз соли 1972, танҳо зиёда аз 12 сол баъд аз Volkswagen Beetle аз мошине, ки на ҳама вақт машғул буданд, ба ҳар як мошини машҳуртарини автомашина рафтаанд (ба туфайли Форд "Model T"). Ин қудрати реклама аст, ва новобаста аз он, ки автомобилҳои дигар кӯшиш мекунанд, ки онро ба поён расонанд, танҳо он оташинро бедор мекунад.